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“要么做富的，要么做穷的，放弃中产吧！”如某知名券商首席近日所述，尝到金价反噬之苦的“周大福们”，正欲加速实践这一逻辑。

兼具投资与消费属性的黄金首饰在2023年曾走出烈火烹油之势，而“买涨不买跌”传统心态却开始悄然转变。即便黄金价格在年内创下30多次新高，并且在机构普遍预测中未来将延续高位震荡趋势，但黄金消费和投资市场却似“冰火两重天”。

金价上涨，叠加目前市场普遍购买力的下降，导致的后果就是金饰企业集体过起了“苦日子”——闭店潮、营收骤降、利润腰斩乃至亏损接踵而来。

然而，黄金消费的低迷却不能完全归因于此，中国黄金消费市场底层逻辑的坍塌无法被掩盖——当婚庆刚需作为驱动黄金消费第一功臣的地位不保，而悦己、礼赠及投资人群面对高金价望而却步时，金饰企业不得不直面转型课题。

某种意义上，高金价对消费的抑制加速了金饰企业结构性调整的步伐。因此，行业大规模跑马圈地的时代告一段落，行业拉开了精耕细作的大幕——战略上不约而同向年轻化、高端化靠拢，押注品牌焕新、调整产品结构、布局“小而美”产品，其本质是充分迎合年轻人及高净值人群的消费偏好。

纵然前路崎岖，凭借积攒的渠道先发优势，如能抢抓机遇并做好高端市场及大众市场的平衡，“周大福们”也并非胜算全无。

不过常言道：“天下武功，唯快不破”，本就拥挤的珠宝江湖势必少再迎来一番竞速肉搏。

传统黄金消费底层逻辑坍塌

“听说最近黄金价格稍微跌了点，正好年底了，想给家人买点首饰。但价格离我的预期还是偏高。”在上海浦东张杨路一家周大福门店内，一位正挑选黄金手镯的张小姐这样表示。

柜台人员告诉钛媒体App，临近双节，又逢双十二接近，来店里咨询金价折扣的消费者较前阵子多了起来，但就整体消费金额来看，依然是“看的多，买的少”。

2024年以来，国际金价一路震荡上扬，年内已创下30多次新高。其中10月30日，纽约商品交易所(COMEX)黄金期货价格盘中最高一度超过2800美元/盎司，打破历史纪录。随后，国际金价在小幅微跌后持续震荡。多数分析师预测，金价未来将开启“易涨难跌”模式。

高位震荡的金价，成为抑制黄金消费的一把“枷锁”，众多金饰品牌们纷纷尝到了苦头。截至2024年9月30日的半年中，珠宝大王周大福（1929.HK）收入下降超20%，净利下滑44.4%；六福集团（0590.HK）更为严重，净利率下滑超过55%；谢瑞麟（0417.HK）在连亏5年后，最近半年继续亏掉4379万港元。老凤祥（600612.SH）今年第三季度净利润同比下降46.20%，单季净利降幅创下十年新低。

来源：Wind

事实上，中国黄金消费市场正在发生结构性变化，金价高企对消费的抑制无法掩盖黄金消费市场底层逻辑的坍塌。

值得注意的是，很长一段时间内，投资、婚庆、悦己、礼赠，是支撑中国黄金珠宝消费的四大驱动因素。其中，婚庆刚需消费曾是黄金珠宝零售店最核心的业务板块。有数据显示，在2015年之前，全国连锁头部品牌的销售业绩中，婚庆刚需占比可以达到50％甚至更多。此后，随着每年结婚人口的急剧减少，存量消费人群不足，加之疫情三年的开店潮又加重了新店分流，因此，婚庆刚需消费尽管同比没有下降，但对店铺整体销售额和盈利目标的贡献度已经大不如前。

随着美联储降息周期的开启，叠加全球经济不景气、地缘政治不稳定等宏观因素扰动，抗通胀属性+避险属性较强的黄金资产受到投资者的青睐。然而，黄金投资作为黄金珠宝零售店的辅助业务，对后者的业绩贡献度较低，加之黄金价格持续走高，高溢价的金饰产品显然不再能够满足投资人士对性价比的需求。

另一边，悦己和赠礼消费也受到金价狂飙的明显抑制。由于消费人群明显减少以及客单价的持续下降，导致过去几年主要推动力黄金首饰热销的悦己和赠礼消费，如今反倒成为金店销售业绩的拖累。

于金饰企业而言，结构性调整已迫在眉睫。

从野蛮生长到精耕细作

短短三五年时间内，金饰行业已经经历了从跑马圈地到放缓扩张的全过程。

目前来看，黄金珠宝企业获取ROE的方式有三种：品牌驱动、渠道驱动、产品驱动。整体来看，国内珠宝品牌抢占市场的核心仍然是渠道扩张。其中以周大福，周大生，老凤祥，中国黄金等为典型代表。

前两年，各品牌金店都加快了下沉和拓店的节奏。通过加盟模式实现门店数快速扩张，老凤祥、周大生及中国黄金加盟门店数占比均达到90%+，各品牌的门店数也都高达3700-7000家，广泛覆盖了一二线及三四线市场。尤以周大福的扩张最为激进。到2023财年，周大福内地新增门店共1631家，是周生生（0116.HK）内地门店的两倍还多。

然而极速扩张的负作用很快显现。随着门店数的日渐增长，边际效益正逐步减弱，消费者明显有些“不够用了”。

有不少网友表示，如今自己所在的县城里金店扎堆，一条商业街，百米范围内能看到七八家金店。在一些低线城市，有些金店甚至不惜用价格战来争抢顾客。下沉市场受众对价格较为敏感，金店为了吸引顾客往往会在工艺费上打折。有很多网友都发现，自己老家县城的金饰能比一线城市的便宜几十元。

价格战使得金店的单店收入急剧下滑，叠加产品成本随金价水涨船高，大规模闭店潮不期而至。

根据企业财报数据，今年二季度和三季度，周大福零售额分别同比下降20%和21%，上半年一共关闭180家门店；周生生今年上半年零售营业额同比下降13%约为113.1亿港元，共关闭47家分店；六福集团在今年三季报中也提到，公司零售收入同比下滑25%，同时在内地减少了76家门店。

当传统跑马圈地式扩张路径不再畅通，黄金珠宝商们不得不更加聚焦品牌及产品的差异化竞争，即便该赛道的挑战明显更多。

从品牌维度，我国珠宝发展史上缺少名流传承背书，及珠宝较短的市场化历史均导致顶级品牌的形成具备较大难度。诸如老凤祥等少数品牌尽管具备一定品牌历史积淀，但影响力远不及国际顶级品牌。而从产品维度，国内品牌无论产品材质还是工艺高度标准化均难突破，易于抄袭仿冒导致珠宝制作难以通过设计达成较强壁垒。

存量竞争下，市场对金饰企业在产品创新、渠道提质和运营精益等方面提出了更高的要求。品牌焕新成为头部企业押注的筹码。近日，周大福在香港中环的全新概念店正式拉开帷幕，新概念店选址香港中环皇后大道等高端地段，试图打造高端品牌形象，标志着这家拥有近百年历史的珠宝品牌踏上了品牌转型的新征程。

也有头部企业将产品结构调整提上了日程。例如，老凤祥近年来着重布局“藏宝金”、“凤祥喜事”主题店的发展，升级传统店，形成自己的店铺形象矩阵，以适应新的消费场景，细分品牌形象，更好地适应市场潮流。

豫园股份（600655.SH）则更为直接，在近日举行的第三季度业绩说明会上公司高管强调不断提升“按件销售“的占比，要在产品创新方面发力，打造有品牌印记的出圈“爆款”。

“有些消费者并不是真的不想买了，而是原有产品体系的平均单价超出了当前承受能力。”一位受访者对钛媒体App表示，金价大涨背景下，过去能买10克的，现在最多能买四五克。在预算有限的情况下，客户的交易热情就大大降低了。

基于此，“小而美”正成为不少黄金首饰品牌打造的重点。例如，老庙黄金陆续推出了款式新颖、有趣、更符合年轻人审美的小克重黄金产品，比如“一串好运”系列产品等。其背后逻辑是从降低产品平均单价入手，提升悦己和赠礼消费购买频次。

来源：小红书

拥抱两类人群

不难看出，面临金价的高位波动以及行业进入调整期的不确定性，金饰企业的发展模式急需从追求速度转变为追求质量，不断提升产品力、渠道力、运营力将是长期趋势。

确定的是，转型的两大核心方向围绕年轻化与高端化，各大头部企业在存量竞争中对消费人群展开了“筛选式”抢夺。

钛媒体App注意到，受工艺改进和国潮文化的影响，3D硬金、5G黄金、古法金等近年来透率快速提升。在行业人士看来，这些新工艺产品克重更大、加工费更高，有助于增强黄金珠宝的消费属性、弱化了周期性，容易打开溢价天花板。其中，古法黄金以精美的外观、吉祥的寓意和丰富的文化内涵，吸引很多年轻消费群体的热情，为黄金消费的高景气度提供了支撑。

作为古法金的拥趸者，老铺黄金瞄准高净值人群，门店也大多选址在奢侈品聚集的高端购物中心。截至2024年4月，老铺黄金在中国十大高端购物中心的覆盖率为80%，在我国黄金珠宝品牌中排名第一。

由于在高端黄金珠宝行业中没有直接竞争对手，且目前门店规模较小，期成长性备受市场期待，老铺黄金上市以来股价表现颇为坚挺，并被中金公司给予“跑赢行业”评级。不过考虑到金价波动、竞争加剧、消费复苏的不确定性，高端黄金消费可能面临挑战，老铺黄金能否延续增长神话也存在较大变数。

同样走高端路线的还有老牌金饰股老凤祥。近几年，老凤祥逐步把高端化门店与传统金店做区分，逐渐形成品牌层次，强化奢侈品牌形象。早在2023年12月，“老凤祥珍品私洽中心”正式启幕，标志着老凤祥的品牌高端化发展又再进一大步。

此外，老凤祥在创新研发以及品牌年轻化方向加足马力。公司近期公开表示，将继续不断拓展联名产品的开发和营销，推动品牌年轻化，吸引年轻消费群体。

面对不断内卷的黄金珠宝市场，周大福的解法是选择继续强化旗下传福系列、敢爱系列和故宫系列。上文提到的周大福近期在香港中环开设的品牌最新概念店，该门店提炼出“周大福红”作为主色调，并使用了品牌全新设计的中英文logo，以全新面貌面对消费者。此外，根据计划，周大福珠宝将在2025年在上海开设内地首家全新概念旗舰店。

来源：周大福官网

有业内人士分析，周大福过去主要面向大众市场，品牌形象相对亲民。如何改变消费者对其固有的品牌认知，建立高端品牌形象，是周大福转型面临的一大挑战。

根据世界黄金协会的数据，今年前三季度，中国金饰需求总量为373吨，同比下降23%；其中，三季度中国市场金饰消费较去年同期下降34%，较10年平均水平低36%。

上述协会表示，经济增速放缓下，珠宝行业增长动能趋缓、高速发展政策红利不再、回归珠宝本质经营。未来，零售洗牌与整合的趋势将持续，供需回归常态平衡。黄金仍将回到低频消费属性，而非刚需。

“金饰行业正由过去简单的规模型扩张，向着注重细分市场和差异化需求的方向迈进。”在业内人士看来，围绕审美需求、个性表达与情绪价值，进行品牌化发展、精细化运营、数字社交化营销，或将成为“周大福们”突围的重要抓手。（作者 | 马琼，编辑 | 曹晟源）